大多數(shù)人在線上激情購物的時(shí)候，會(huì)在心里大概算一下價(jià)格。但每到點(diǎn)開購物車結(jié)賬時(shí)，人們總會(huì)發(fā)現(xiàn)：原來這么貴啊？
大意了！又遇到了“0.9 刺客”。
從 1999 元的電子產(chǎn)品到 199 元的搖粒絨外套，如今“在線菜市場(chǎng)”也被尾數(shù) 9 包圍了。不僅如此，有的商家還把“.9”字號(hào)弄得特別小。
“好 9 不見”倒也不是這個(gè)意思……
隨手買個(gè)十件商品，9 塊錢就這么悄悄加進(jìn)了總價(jià)。還有那些 19、29 的價(jià)格，一眼看過去也沒多少，但加個(gè)一兩件購物車就超過三位數(shù)了……5 件 19 塊的商品總價(jià)不是 60 多元，而是 95 元了啊！
這么多年了，商家怎么還在用這種定價(jià)小伎倆��！我也不差那一分錢一塊錢，咋就不能好好定價(jià)呢？
9 有什么魔法？
用數(shù)字 9 作為價(jià)格結(jié)尾其實(shí)并不新鮮。在人們還在看著商品目錄郵購的年代，就有心理學(xué)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，以 9 結(jié)尾價(jià)格會(huì)增加商品的銷量。這個(gè)現(xiàn)象也一直被消費(fèi)領(lǐng)域的研究反復(fù)拿來“測(cè)試”。
2020 年的一項(xiàng)研究對(duì)線上和線下的不同商品定價(jià)進(jìn)行了分析，同時(shí)回顧了 36 項(xiàng)相關(guān)研究結(jié)果。研究人員發(fā)現(xiàn)，雖然實(shí)驗(yàn)結(jié)果并不完全一致，但很多時(shí)候以 9 結(jié)尾的定價(jià)確實(shí)會(huì)使商品銷量升高，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格更便宜的感覺。簡單說，就是這種定價(jià)策略確實(shí)有效。
“魔數(shù)”9 丨圖蟲創(chuàng)意
有時(shí)候，這種效應(yīng)甚至能讓漲價(jià)的商品也賣得更好。在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的一篇文章中，西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授艾瑞克・安德森（Eric Anderson）和麻省理工斯隆商學(xué)院教授鄧肯・斯梅斯 （Duncan Simeste）做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他們將一款連衣裙的價(jià)格從 34 元提高到 39 元，結(jié)果需求量增加了三分之一；但將價(jià)格增加到 44 元時(shí)，這種現(xiàn)象卻消失了。
如今，以 9 為結(jié)尾的定價(jià)出現(xiàn)在了各種品類的商品中。人們也逐漸發(fā)現(xiàn)了神奇功效的背后秘密。
眼睛：4.9 元
腦子：4 元
和 1999 元這樣的價(jià)格相同，0.9 元的出現(xiàn)也是為了利用人們視覺信息接受和處理的習(xí)慣。對(duì)于大多數(shù)閱讀順序從左到右的人們來說，“偷懶”讓左數(shù)效應(yīng)有機(jī)會(huì)大展身手。
我們最先看到左邊數(shù)字的時(shí)候，就會(huì)形成對(duì)價(jià)格的看法。即使兩個(gè)數(shù)字之間相差不大，價(jià)格開始時(shí)較低的第一個(gè)數(shù)字依然具有可觀的心理影響（例如 3.99 美元對(duì) 4.00 美元），能讓人產(chǎn)生價(jià)格顯著更低的錯(cuò)覺。
有一些研究表明，以 9 結(jié)尾的價(jià)格增加了低價(jià)商品的銷售。正如亨德森弗里德哈德曼大學(xué)營銷學(xué)副教授李・希貝特（Lee E. Hibbett）說的那樣：“我們傾向于嘗試減少在做出產(chǎn)品決策上所花費(fèi)的精力，尤其是在低成本產(chǎn)品上�！�
0.9 元，感覺約等于不要錢��！丨果殼零食架
有零有整，怕不是在打折？
在很多賣場(chǎng)和超市中，促銷商品的定價(jià)一般也會(huì)以 9 為結(jié)尾，商家以此讓顧客感知到打折信息。這反過來也建立了以 9 結(jié)尾的價(jià)格等于打折、促銷的聯(lián)想。注重價(jià)格的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于相信，即使降價(jià)幅度很小，他們購買“9 尾價(jià)”商品時(shí)也能買到劃算的商品。
9 沒那么萬能
雖然各類實(shí)驗(yàn)不斷驗(yàn)證了 9 的效果，但也不是“逢 9 必有用”。
這里點(diǎn)名批評(píng)一下最開始的那家電商！“.9”做結(jié)尾的商品價(jià)格，需要和其他商品價(jià)格對(duì)比才能顯得出優(yōu)勢(shì)。你這一溜下來都是“.9”，是不是有點(diǎn)此地?zé)o銀了？
研究人員曾經(jīng)在一家餐廳里做了類似的實(shí)驗(yàn)。他們?cè)跒槠诹艿膶?shí)驗(yàn)里，分別對(duì)披薩進(jìn)行了不同的定價(jià)。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)部分披薩價(jià)格以 9 為結(jié)尾時(shí)，顧客們更偏愛這些披薩。但要是所有披薩價(jià)格都以 9 為結(jié)尾時(shí)，顧客們便不再偏愛某一款了。
不僅如此，9 對(duì)于不同類型的商品效果也有區(qū)別。研究發(fā)現(xiàn)，奇數(shù)定價(jià)對(duì)鼓勵(lì)消費(fèi)者購買享樂類的產(chǎn)品更有作用。這不僅包括奢侈品，也囊括了實(shí)用性功能不是很強(qiáng)的產(chǎn)品，比如顏色換新的同款手機(jī)。
蘋果的手機(jī)全線采用 9 作為價(jià)格尾數(shù)丨 Apple / Youtube
其中的一個(gè)可能原因是奇數(shù)價(jià)格減少了人們的愧疚感。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己不是以“正價(jià)”購買的享樂產(chǎn)品，從而不那么內(nèi)疚，這也為享樂提供了理由。
此外，這種定價(jià)的“魔力”也可能并非獨(dú)一無二，而是部分源于消費(fèi)者對(duì)數(shù)字的適應(yīng)和學(xué)習(xí)。
考慮到現(xiàn)金最小面額和商家誤導(dǎo)等問題，以色列政府在 2014 年禁止了商家以非 0 結(jié)尾進(jìn)行定價(jià)。這意味著商家不可以用.99 結(jié)尾定價(jià)，而后很多商家轉(zhuǎn)向了.90 。利維等人借此機(jī)會(huì)研究了 9 尾定價(jià)改變的影響。
在禁令頒布之前，有研究發(fā)現(xiàn)，相比于其他定價(jià)，如果一件商品以.99 結(jié)尾的價(jià)格更有可能讓消費(fèi)者記錯(cuò)價(jià)格，也更不容易注意到商品漲價(jià)。而在.99 定價(jià)被禁止的一年之后，.90 結(jié)尾的價(jià)格成為了新的常態(tài)。心理學(xué)家再次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，.90 結(jié)尾的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的記憶和認(rèn)知產(chǎn)生了同樣的效果。這說明消費(fèi)者們的認(rèn)知系統(tǒng)很快適應(yīng)了新的定價(jià)環(huán)境。
可能 9 本身并沒有什么魔力，只是當(dāng)它成為商業(yè)市場(chǎng)購物消費(fèi)環(huán)境中的常態(tài)后，其他商家也將其作為默認(rèn)的價(jià)格設(shè)置了。消費(fèi)者學(xué)習(xí)商家的定價(jià)習(xí)慣，商家觀察消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)格的反應(yīng)與消費(fèi)習(xí)慣…… 循環(huán)往復(fù)，這種正向循環(huán)促進(jìn)了“9 尾價(jià)”的形成。
為了讓你買更多，商家終成“心理大師”
為了讓你多買點(diǎn)，商家的定價(jià)策略還有很多。你以為的購物，在商家看來可能是一輪又一輪的“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)測(cè)試“。
當(dāng)你面對(duì)一雙原價(jià) 399 元的運(yùn)動(dòng)鞋和一雙原價(jià) 699 元促銷價(jià) 399 的運(yùn)動(dòng)鞋，你會(huì)買哪一雙？在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，一組顧客就遇到了這樣的選擇。當(dāng)被問及他們是否愿意為一臺(tái)新收音機(jī)支付 189.99 美元，大多數(shù)人認(rèn)為該產(chǎn)品定價(jià)過高。而當(dāng)被告知他們有機(jī)會(huì)以 38% 的折扣購買一臺(tái) 500 美元的收音機(jī)時(shí)，他們的購買意愿更高。
沒錯(cuò)，后面這臺(tái)收音機(jī)到手價(jià)也是 189.99 美元。兩組實(shí)際上以相同的價(jià)格提供了相同的收音機(jī)……
這也是為什么電商店家仿佛一年四季都在“打折”。錨定效應(yīng)讓商家愛上了“打折”，讓顧客感覺“一直買就是一直賺”雖然沒人知道顧客到底賺到了什么。
妥協(xié)效應(yīng)、誘餌效應(yīng)…… 商家們真的沒少在價(jià)格上下功夫。雖然與定價(jià)相關(guān)研究結(jié)果千差萬別，但對(duì)于商家來說，只要效果好，他們就不會(huì)放過這些“套路”。
我們可能很難逃過這些“套路”。不過樂觀一點(diǎn)，下次再遇到“0.9 刺客”的時(shí)候，你可以默認(rèn)向上取整。在結(jié)算時(shí)，或許這些 0.9 反而從“刺客”變成了“驚喜”。
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